周人杰

　　西方资本主义国家的社会制度、经济体制与我国存在根本差异，决定了其传播理念、新闻体制与我国截然不同。西方资本主义国家坚持私有化的“独立媒体”，强调媒介与公权力形式上的分治，以及采编分开、采编与经营分开等。这些理念与制度安排，有些可以合理借鉴，但更多的只与资本主义生产方式相契合，服务于其特定的意识形态和国家机器，并不具有所谓的普适性。

　　在所有理念与制度当中，最具有迷惑性的当属所谓的媒体“独立性”问题。西方传播学界主流的执行学派认为，只有私营媒体企业才能真正独立履行社会监督，成为制衡政府部门的“第四权力”。批评、反驳这种看法的研究者，一般是枚举西方国家政府对媒体的暗中介入，资本所有者对采编业务的实际裁决，揭露“伪独立”与“伪自由”。但实际上，随着资本主义国家的自我完善，权力与资本对媒体具体采编业务的直接干预，如《纸牌屋》中报业所有者对总编辑的颐指气使，已经并不多见，且为法律所禁止，为职业道德所排斥，也被西方学界普遍批评。那么，原有的反驳理由依旧成立吗？“理想状态”下“独立、自主”的私人媒体，是不是就能让人民群众摆脱“思想的奴役”呢？

　　答案是显而易见的。马克思主义意识形态学说指出，再独立的新闻媒体也无法独立于特定社会的生产关系，再自由的记者编辑也无法挣脱资本雇佣劳动、盲目追逐利润的天然枷锁——也即“我们不自由的传播”。但在微观层面上，私人媒体资本与社会公共利益的不可调和，媒介资本家与采编劳工的矛盾对立，还需要具体细微的分析与批判。

　　完成对资本主义“独立媒体”“看不见的宣传”反思与揭露任务的，是滥觞于北美、发扬于欧洲的(批判的)传播政治经济学。与执行学派不同，批判学派力倡基于政治经济学的批判性分析，以否定所谓的“独立媒体”与“新闻自由”为己任，猛烈抨击当代资本主义国家的新闻传播体制。

　　该学派运用政治经济学来分析意识形态的再生产，提出“受众商品”“免费午餐”“盲点之争”等别具一格的命题，揭示出存在决定意识、资本奴役思想、新闻劳工“异化”的极端隐蔽性。比如，有批判派学者对英国地方报纸中的劳资关系研究发现，全国记者协会承担组织编辑记者与资本家进行工资集体协商的职责，但这并没有改变新闻劳工被剥削的弱势地位。工会谈判中的合法罢工很难取得实质性成果，因为加入工会的均为初级编辑，未参加工会的高级编辑仍在生产“减版和简化的报纸”，背后是强制提供的合同条款：非工会会员是成为高级编辑的前提条件。合同自治、新闻自由的结果，仍是资本对采编生产及意识形态“看不见”的绝对控制权。

　　国际金融海啸爆发后，在西方学界“回到马克思”的集体反思中，批判派学者们对西方媒体在危机中的推波助澜展开激励的讨论。丹·席勒等人严肃批评了“数字资本主义时代”的新自由主义宣传，认为财经媒体为追求利润最大化，盲目地迎合新兴的中产阶级受众。瞄准白人和男性受众群体的财经报道与广告的边界日渐模糊，其中没有工会组织和移民穷人，只有成功的资本家及其生活方式，以诱惑、“毒害”低收入群体购买“次级贷款”，酿成金融危机一个又一个风险源。一边有企业“自愿”地出钱做广告，一边有受众“自愿”地收看新闻、购买产品，结果收视率在危机中竟逆势上扬。而危机爆发后，右翼宣传又讲得天花乱坠，把危机硬说成是市场经济的自我矫正。

　　而对于新媒体对传统媒体的冲击，批判派的学者们也没有随声附和。比如麦克切斯尼等人否定“人人都有麦克风”的技术进步会带来权力、资本与受众关系的根本变化，指出自媒体时代人们手中麦克风含金量截然不同，反倒加重了资本剥削与思想奴役的双重压迫，对意识形态控制的隐蔽性也更强。互联网只是造就了大批低成本新媒体，它们不会采、不会写、不会编，只会在办公室里“剪切—粘贴”，纯粹依赖传统媒体“免费奶娘”式的供稿，搞一些没营养却赚眼球的娱乐消息、花边评论，丧失了媒体的独立性与严肃性。此外，新技术提升了跨国界政治参与的可能性，但并没提供穷人参与政治过程的新契机，不仅造成了国与国、人与人之间既有的不平等，还会使这种不平等再现和加剧，构成不可逾越的“数字分水岭”。

　　经济层面、批判立场、本质分析，三大维度的立体式解构、剖析展现出批判派学者的核心观点。“自由的思想奴役”——自由的、你情我愿的合同选择、契约精神，最终无法换来记者编辑独立采编权，他们被动接受与其他行业劳动者同等的物质剥削，又被迫“自觉或不自觉地”书写资产阶级的意识形态，如对私有财产权的捍卫、对“自由选择”的民主政治的尊崇等。

　　我们今天研究这个批判有余、建设不足的流派，目的在于不仅看清了西方学者如何让人“看见”资本主义“看不见的宣传”，更要从中合理借鉴新闻体制与传播技巧，完善社会主义新闻宣传体制。

　　基于以上分析，我们可以给出“看不见的宣传”一个描述式的界定：在资本主义社会中，依法设立由私人资本实际控制的媒体企业，奉行“新闻专业主义”，充分地运用市场竞争这只“看不见的手”，于追求商业利润最大化的同时，既监督公权力、维护统治秩序，又输出符合资本利益的意识形态价值观，把劳动者“询唤”为臣服于社会现实的主体。它的“高明”之处就在于，因其不受政府的补贴与公权力的直接控制，让人感觉媒体是在为公众的利益发声。表面上看，媒体所有者与采编分离、权力分野似乎有利于发出客观的、超党派的、无偏见的报道，但私人资本控制的媒体永远无法带来真实的言说自由，只有符合资本运作规律的媒体，才能在商战中生存下去；而以生存为第一需要的采编人员只能被迫发出维护资本正当性的声音。

　　一旦有媒体发出来自社会底层的呐喊，虽不一定被权力所查禁，但却必定会被“资本所淹没”。詹姆斯·卡伦对英国报业史上著名的放开报禁、取消印花税进行探源，发现并非常说的“对强权的胜利”。上下两院对是否允许工人阶级办报论辩激烈，保守派担心丧失舆论阵地，改革派则认为有资本的自觉庇护，大可放手。随后诞生的平民报纸尽管在工人阶级支持下发行量超过当时三大报的总和，但却无法受到广告商的青睐，因为登广告者的主要目标群体在中产阶级，结果经营压力让这位新生儿数月就夭折。

　　这种靠“看不见的手”操纵的“看不见的宣传”，淡化了背景、模糊了立场，加之利润驱动下的技术再造、内容创新，在贴近受众、争取受众等方面确有优势，某些程度上较之我们熟识的以往理直气壮、旗帜鲜明的“看得见的宣传”更富有说服力，更容易赢得人心。

　　在“西强我弱”的舆论格局下讲好中国故事、传递好中国声音，首先要坚持媒体的公益属性、坚持公有制作为传媒产业基本制度安排，确保舆论导向。在此基础上，与时俱进优化社会主义意识形态的构建与传播，全面深化媒体经营改革。

　　一方面，要借鉴西方“独立媒体”的商战之道。澳大利亚、新西兰等国报业，已通过“套餐门”等形式探索版权收费，在提高经营收益过程中也抬高了阅读门槛，赢得受众更多的关注、尊重与信任。中国媒体应遵循市场经济规律，研习国际并购规则，尽快建立版权保护制度，于商海中搏击壮大，取得良好的社会效益和经济效益。

　　另一方面，发挥“集中力量办大事”的优越性。在当代跨国传媒产业贸易中，特别是不同文化背景商战中，媒体企业背后的政府力量不可或缺。由此来看，社会主义国家公有制经济更应发挥出“集中力量办大事”的优越性，在国有资本“走出去”中提升国际传播能力。

　　中国主流媒体的改革，最终还须在宪法与企业国有资产法的框架下，将采编业务的公益性与经营实务的竞争性有机地结合起来，既体现社会主义意识形态工作的严肃性，又激发社会主义市场经济的生机与活力，加快新型媒体集团建设，增强国有资本功能，促进媒体融合发展，遵循传播规律与产业规律办报、办刊、办新媒体，以市场主体地位争夺多元媒体格局下的舆论话语权，提升对外传播能力，最大限度追求社会效益与经济效益的统一。

　　(作者单位：中国社会科学院财经战略研究院；转载自《红旗文稿》2016年第3期，有删节)