坚持守正创新 推进北疆文化网络传播

　　【核心提示】

　　●习近平总书记对宣传思想文化工作提出的“七个着力”重大要求，为北疆文化的网络传播提供了科学高效的传播观、方法论

　　●树立北疆文化互联网传播的“价值灯塔”与“内容标杆”，用好讲故事这个“法宝”，运用互联网话语体系让北疆文化触达人心

　　习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示指出，围绕在新的历史起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明这一新的文化使命，坚定文化自信，秉持开放包容，坚持守正创新，着力加强党对宣传思想文化工作的领导，着力建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，着力培育和践行社会主义核心价值观，着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力，着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，着力推动文化事业和文化产业繁荣发展，着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴，充分激发全民族文化创新创造活力，不断巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力，为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴提供坚强思想保证、强大精神力量、有利文化条件。这一重要指示为进一步做好宣传思想文化工作指明了方向，也为内蒙古打造北疆文化品牌提供了坚实的理论支撑。

　　北疆文化网络传播有待进一步加强

　　自治区党委提出打造北疆文化品牌以来，宣传北疆文化、塑造北疆文化品牌成为全区宣传思想文化战线特别是各级媒体的重要政治任务，自治区级各媒体率先在其所属各类传播平台开设了《弘扬北疆文化 赓续中华文脉》《北疆文化·北疆故事》《北疆文化·红色印记》《根脉》等专题专栏，以高频次报道向舆论场提供和输出北疆文化相关信息。其中，内蒙古日报社围绕打响北疆文化品牌要求，推出“长城与黄河在内蒙古五次拥抱”“遇见‘河套人’”“循迹西口”“万里茶道话今昔”“北疆文化·青城印记”“日出西辽河”等全媒体传播活动，取得了较好的传播效果。

　　大批量丰富多彩的北疆文化内容产品在互联网上的广泛传播，让北疆文化正在成为内蒙古思想文化领域的代表性IP，形成了一定的传播热潮。然而，从整体网络传播情况看，北疆文化的网络传播也呈现出学术层面的研究热度较高，接“地气”的研究较少；理论研究与媒体跟进推广之间存在一定脱节，传播主题精准度存在偏差等倾向，特别是北疆文化的网络传播有待进一步加强。

　　科学把握“七个着力”重大要求

　　打造北疆文化品牌是一个长期、复杂的系统工程，而网络传播效能是决定这一工程效果的重要指标。习近平总书记对宣传思想文化工作提出的“七个着力”重大要求，为北疆文化的网络传播提供了科学高效的传播观、方法论。

　　“着力加强党对宣传思想文化工作的领导，着力建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，着力培育和践行社会主义核心价值观”，为北疆文化网络传播提供了思想认识方面的传播观。习近平总书记强调，必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落，否则就要犯无可挽回的历史性错误。牢牢掌握意识形态工作领导权、管理权、话语权，是新的历史条件下做好意识形态工作的重大要求，是巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位、巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础的坚强保障。作为中华文化的重要组成部分，北疆文化的网络传播同样离不开党的领导。只有在党的领导下，在巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位、巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础的前提下,确立团结稳定鼓劲、正面宣传为主的传播方针，北疆文化的内涵发展、传播方向才不会走偏,才能真正发挥其在铸牢中华民族共同体意识以及培育和践行社会主义核心价值观方面的应有作用。

　　“着力提升新闻舆论传播力引导力影响力公信力，着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，着力推动文化事业和文化产业繁荣发展，着力加强国际传播能力建设”，为提升北疆文化网络传播效能提供了方法论。当前，伴随着技术的发展进步，传播方法也从传统的人内传播、组织传播、大众传播演化出了话题传播、整合营销传播、媒体矩阵传播等多种形式，越来越多的“现象级”传播更是习惯采用多种方法综合在一起的“立体化”传播。对北疆文化网络传播而言，习近平总书记对宣传思想文化工作作出的重要指示在宏观层面上为北疆文化的“立体化”传播确立了根本遵循。

　　多措并举提升北疆文化网络传播效能

　　树立北疆文化互联网传播的“价值灯塔”与“内容标杆”，着力提升北疆文化网络传播的传播力引导力影响力公信力。移动互联网时代，网络上每天都在产生海量信息，而个体往往缺乏对信息有效性的评估和判断能力，导致一些虚假信息、错误言论广为传播、误导公众。基于此，在推进北疆文化网络传播过程中，务必深入贯彻铸牢中华民族共同体意识工作主线，坚持正确的历史观，始终以社会主义核心价值观为引领，树立北疆文化品牌传播的“价值灯塔”和“内容标杆”，通过持续为信息舆论场提供正能量的新闻与文化产品，不断赋予北疆文化新的时代内涵。

　　通过讲故事让北疆文化真正进入网民心灵深处。党的二十大报告指出，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。无论舆论生态怎样变革、媒体格局如何发展，会讲故事、讲好故事始终都是新闻传播规律的本质要求。北疆文化内容丰富、形态多样，是融红色文化和草原文化、农耕文化、黄河文化、长城文化等于一体的地域文化。历史上，北疆大地涌现出了“齐心协力建包钢”“三千孤儿入内蒙”“最好牧场为航天”等精彩而又感人的故事，这些故事无一不是由小切口切入大主题，以鲜活的人物形象生动诠释了北疆文化的丰富内涵。推进北疆文化网络传播，各级各类媒体必须坚持内容为王、发挥内容优势，不能仅仅停留在讲理念、谈概念、说内涵的阶段，而是要继续用好讲故事这个“法宝”，将镜头、笔端对准普通人，对准文化领域、文物遗址、非遗传承、文艺创作等关键领域的新动向、新现象，从中找到网民喜闻乐见的人物、故事，以具象的人物、故事切入北疆文化这一主题，从而达到以小见大、见微知著的传播效果，助推北疆文化从知识界、学术界逐步深入到大众文化领域。

　　使用互联网话语体系让北疆文化触达人心。话语体系是信息传播中人们建构事物的表达方式，从这一角度而言，“怎么说”与“说什么”同等重要。在互联网时代，只有积极运用网民听得懂、听得进的话语来讲述、传播北疆文化，才能让北疆文化真正成为互联网上的热门IP，起到入眼、入脑、更入心的传播效果。首先是要多说互联网上的“通用语”。网民特别是年轻网民受网络流行语、网络事件、视频音像等影响，更加偏好那些带有输入便捷、生动幽默等特征的网言网语，因此在北疆文化的内容生产中要多接纳、多使用，提升内容产品的传播效果。其次是要多说网民喜欢的“直白话”。网民大多工作忙碌、生活节奏快，在网上以碎片化的阅读和观看为主，因此能否迅速吸引眼球是新媒体产品能否成为爆款的前提。如果内容产品的话语表达不够简洁直白，而是用官话、套话绕来绕去，再优秀的产品也会在网民的指尖划过。再次是要多发出感动网民的“动情声”。“后真相时代”语境下，能激发网民情感共鸣的“共情传播”日益被众多新媒体大量采用。推进北疆文化网络传播，相关的新媒体产品应该在保证真实性、客观性的前提下，借助情感化用语、运用情感化叙事，通过“内容+情感”来增强吸引力，获取网民的情感认同，使网民与北疆文化建立起情感连接。总的来讲，网民喜闻乐见的互联网话语体系应该是一种公开、无障碍、通俗易懂、动情动理的平等沟通式话语体系，建立起这样一套话语体系，能够有效规避算法加持下网民可能形成的刻板印象类“信息茧房”，大幅提升相关信息的传播效果。

　　通过新媒体技术的有机运用，增强人们对北疆文化的沉浸式体验。以技术为核心的互联网，深刻改变了传统的信息传播模式。今天的内容生产与信息传播一方面与互联网技术有着密切关联，另一方面其双向传受、交互对等、共生共长的传播特点也日趋明显。推进北疆文化网络传播，一方面要树立起内容为王的产品生产理念，另一方面还要形成技术驱动的产品生产逻辑，借助高质量的内容产品和智能性的技术辅助来不断提升产品在受众中的接受度和认可度。此外，从提升传播的科学性角度考量，还可以通过第三方数据机构或新媒体研究机构等做好产品传播情况、受众反馈情况的监测与分析，并适时根据监测结果修正议题、优化内容、调整策略，以数据力量助推北疆文化互联网传播取得更好效果。

　　（ 作者：江鸿 李京 分别系内蒙古师范大学新闻传播学院新媒体研究中心主任、内蒙古网络视听协会会长，内蒙古自治区党委宣传部新闻发布与传播处处长）