“请认准中国驰名商标”的宣传即将终结。国家工商总局商标局在20日举行的贯彻新《商标法》实务研讨会上表示，“驰名商标”并非荣誉称号，从5月1日起“驰名商标”禁止出现在商品包装上，也不能用于广告宣传、展览，否则将面临10万元罚款。(4月21日《新京报》)

　　坦率地讲，“驰名商标”被用于广告宣传，都是“顾名思议”惹的祸，“驰名”很容易被字面理解为“著名的”、“消费者广泛知晓”等意味，被误解为产品品质好的认定。不否认，“驰名商标”，最早来自于《保护工业产权巴黎公约》。按照国际和国内的知识产权法律法规，驰名商标作为一项制度出现，是为充分保护知名商标所有权人的合法权益而创设的，其宗旨是合理保护相关的商标所有权，维护公平竞争，制止侵犯他人商标专用权的行为。但是，应该看到，这样的制度与消费者的联系相当遥远，消费者没有必要了解，因此，有关“驰名商标”不是荣誉称号，若非业内人士很难成为一种常识。

　　商家拿“驰名商标”当噱头，运用的还是这一称谓之下产生的歧义，在申请商标知识产权保护的同时，也拿到一个漂亮的“外包装”，甚至还有的恶意造假，申报“驰名商标”玩“买椟还珠”的游戏。毫无疑问，利用这些歧义，混淆市场视听，有违公平竞争的市场本义，禁止“驰名商标”出现在包装上和用于广告宣传，很有必要，并且客观上也维护了消费者的基本权益。

　　但是，禁止用“驰名商标”当噱头，并无助于消解“驰名”的外在之惑，只要“驰名商标”作为一个称谓类型，它合法地存在，商家真实地拥有，在宣传难以界定的模糊地带，依然可以加以利用。比如，“本商标成功注册为‘驰名商标’”之类的表述，特定的语境下，谁能认定他所言非实？况且，至于一个商标称谓是否属于禁止标识的范围之列，在取得保护认定的语境下，甚至能够成为商家炒作的题材，区区10万元的罚款或许就是相当廉价的“广告费”。

　　其实，“驰名商标”原本可以不那么销魂的。既然“驰名商标”是立足于知识产权的保护制度，是对特别认定后给予区别于普通商标更严格保护的特殊商标，那么完全可以不以申请的要件，即“知名度”来区分商标类别，按照制度功能命名如“特殊保护商标”、“优先保护商标”等等，是能够彻底消除称谓的歧义，去除市场虚荣的媚惑。

　　“驰名商标”不妨改个名，正所谓“皮之不存，毛将焉附”，“驰名商标”变成“XX商标”，没有了“驰名”之说，不管用于包装标注，还是广告宣传，都将涉嫌虚假广告，不仅有更严厉的违法成本，还将面临商业伦理的约束。这比一味的给制度“打补丁”更有效，更能管长远。(木须虫)